JAG IPAM Marketing

Decorreu mais uma edição da Semana de Marketing, a 8ª consecutiva. O Centro de Congressos do Estoril foi palco dos seus eventos mais impactantes, o Congresso Internacional de Marketing – dirigido aos profissionais de marketing e de gestão – o Congresso dos Estudantes de Marketing e Comunicação e o Salão Português de Marketing, também ele focado em soluções de produtos e serviços com que aqueles profissionais convivem no seu quotidiano.
A promessa – “Next Level, prepare-se para os novos desafios do marketing” – visava criar um ambiente de contacto com algumas boas sucedidas experiências de projectos, marcas e empresas, algumas já bem consolidadas no mercado, outras emergentes que procuram factores de diferenciação que leve ao seu sucesso. Complementarmente, uma ou outra nova técnica, ou instrumento, que revela que o marketing é uma área viva, em plena expansão.

OS CONGRESSOS
CONGRESSO DOS ESTUDANTES DE MARKETING E COMUNICAÇÃO (CEMC)
O Congresso dos Estudantes foi iniciado por um excelente, provocatório e certamente polémico “key note speech” do Prof.Luiz Moutinho, que afirmou que os marketeers estão a fazer um “péssimo trabalho” pois “ignoram o consumidor e na maior parte dos casos limitam-se a empurrar os seus produtos e a tentar convencê-los que os mesmo são a eles adequados”. Referiu um preocupante estudo europeu no qual os marketeers declaram que, na sua grande parte, se encontram afastados das grandes decisões estratégicas e citou um artigo do Economist, no qual se pode ler que mais de 200 biliões de dólares em publicidade não produzem qualquer efeito nas vendas.
Moutinho defende a necessidade de uma perspectiva de gestão verdadeiramente centrada no consumidor; no “prosumption”; no “common sense marketing”; na necessidade do “media neutral planning”, de forma a integrar as mensagens comunicacionais; na reorganização empresarial com base na constituição de equipas interdisciplinares e multiespecialistas, onde os profissionais estejam integrados, de forma a assegurar que todas as soluções empresariais se focalizam na perspectivam e centralizam no consumidor.
Durante este congresso (CEMC) várias apresentações de cariz enquadratório coexistiram com alguns casos práticos, como os da McDonald’s, Sapo e Amo-te.
O dia com duas interessantes e entusiásticas intervenções, bem aclamadas pelos 570 estudantes presentes, de Rui Ventura, actual director executivo da Ogilvy Comunicação e Imagem, que falou sobre o Marketing Tribal e, em especial, do caso MTV em Portugal e a encerrar, Carlos Coelho, especialista de marcas, que aportando a sua experiência de mais de vinte anos a trabalhar nesta área, fez vibrar a audiência que o aplaudiu efusivamente de pé.
O primeiro referiu-se aos sentimentos de pertença, de partilha de valores, interesses e paixões, que estão na base da existências das “tribos”, à actual realidade de adesão multi-tribal de muitos consumidores.
Carlos Coelho salientou a importância da partilha de valores de feitos e experiências nacionais, ao longo da história e sua projecção/”modernização” para o futuro, dos descobrimentos ao “pastel de nata”, a Amália Rodrigues, Marisa, ou José Mourinho, só para ilustrar algumas das suas referências.

CONGRESSO INTERNACIONAL DE MARKETING (CIM)
O CIM deste ano contou com a inscrição de 535 profissionais de diversos sectores de actividade, cobrindo diversas áreas da prática empresarial do marketing, da gestão e da comunicação institucional ou comercial.
Doze oradores portugueses e onze estrangeiros, espanhóis, italianos, ingleses e franceses, preencheram os dois dias em que decorreu o Congresso.
Vários temas em debate, desde a globalização e a localização das marcas e das empresas, até aos novos instrumentos e técnicas de comunicação, do Word-of-mouth marketing ao marketing tribal, das experiências de marca ao marketing sustentável.
O Congresso abriu com uma intervenção do presidente da APPM, Carlos Manuel de Oliveira, que justificou a escolha do tema desta Semana e situou-o no contexto das actuais preocupações com que o marketing e os seus profissionais se debatem na actualidade. “Todas as transformações que se verificam no mercado, quer do lado da oferta, quer do lado dos consumidores, exigem uma nova forma de gestão, um novo marketing. O Next Level corresponde a um nível superior com que as empresas se têm de defrontar, representa a rápida mutação dos mercados, dos comportamentos e a necessidade de adaptação a essas novas realidades”.

O Next Level caracteriza-se:
- por um ambiente em que as tecnologias fluem, criando novos suportes de comunicação e de informação (mas nós tendemos a querer usar os que já usávamos);
- pelo pôr em causa “o dado” e o “geralmente aceite”, desafiando convencionalismos instalados e, aparentemente, inabaláveis;
- por uma nova relação, emocional, experiencial, das marcas com os seus clientes e com o mercado;
- pela necessidade de um marketing que tenha em consideração as múltiplas e heterogéneas culturas, dentro de um mesmo espaço nacional ou num ambiente global;
- a conquista do “share of attention” do consumidor, pela proliferação de formas, meios e suportes de comunicação, potencialmente mais directos e eficazes mas que se defrontam com aqueles, cada vez mais sobrecarregados e alheados das mensagens emitidas;
- pela necessidade de instrumentos de medida de eficácia de todas as acções de marketing e seu retorno na conta de exploração;
- pelo conhecimento, o respeito e o aproveitamento da oportunidade dos comportamentos de grupo e tribais;
- por uma nova estrutura organizacional - citando o Prof.Luiz Moutinho - que passe por estruturas multidisciplinares e grupos multi-especialistas, em que os marketeers sejam, de alguma forma, o motor da mudança e da sua adequação ao mercado e aos consumidores;
- pelas novas situações de concorrência decorrentes da entrada de empresas e de estratégias “low cost” vs os operadores estabelecidos no mercado (vg, hipermercados, companhias aéreas, agências de viagens, ou produtores do Extremo Oriente);
- pela concorrência, cada vez mais acentuada, das marcas de distribuidor vs as “established brands”;
- pelo virtual desaparecimento do “consumidor fiel”.

Após a intervenção de abertura, de entre os oradores estrangeiros, Jean-Baptiste Danet, CEO da Interbrand Continental Europe, fez o enquadramento das principais linhas de força com que o marketing e as empresas se debatem actualmente; a pressão sobre os resultados de curto prazo; a pressão sobre o valor, para o consumidor e para a empresa; a fragilidade dos actuais modelos de negócio; a frustação das empresas perante a utilização de estratégias de CRM que não têm conduzido a uma efectiva fidelização dos consumidores. Talvez numa nova pista a explorar, Danet defende que o “low cost” terá começado a representar um novo lifestyle e, polemicamente, afirma que os consumidores não sabem o que querem.
Federico Gonzalez, que durante alguns anos foi responsável da Procter & Gamble, inclusivamente em Portugal, actual Vice Presidente para o Marketing da Eurodisney, tipicando a riqueza das experiências de marca, apresentou o caso da Disney, caracterizando o seu ambiente relacional com os seus públicos através da criação do espírito de comunidade, aportando valores de qualidade, optimismo, emoção, esperança, aspiração e de positivismo quanto ao futuro.
Simon Silvester, Executive Planning Director, da Wunderman EMEA, do Grupo Y&R, fez uma intervenção sobre a sua perspectiva do futuro do marketing e da comunicação e sobre o que designou pela revolução nos media, pelo pronunciado abandono deste meio por parte de alguns anunciantes, pela crescente utilização alternativo de meios mais directos e electrónicos. Referiu que o desenho dos produtos não respeita a necessidade de simplificação que os consumidores pretendem (“nenhum consumidor entende e utiliza a panóplia de botões que qualquer comando remoto contém”). A este respeito, citou Akio Morita, anterior presidente da Sony Corporation, “o aparelho electrónico ideal tem um só botão”. Segundo Simon, as empresas procuram soluções que simplifiquem os seus processos e reduzam os seus custos, mas não o que seja mais conveniente para os seus clientes. Paradoxalmente, o melhor serviço é muitas vezes encontrado em máquinas e não em pessoas (máquinas automáticas de check-in, vending machines). Como mensagem principal, deixou-nos o “think simple”.
Roger Kirman, Senior Vice President, Marketing Excelence, da Unilever, abriu o segundo dia do Congresso, referindo-se às estratégias que as multinacionais e, em particular a sua empresa, têm prosseguido com o objectivo de ganhar os mercados locais e às tendências futuras do mapa mundial das marcas.
Sílvia Escude, Country Business Manager da Nestlé Nutrition, relatou a experiência da empresa na adaptação ao mercado português, quer através da compra de marcas existentes, quer através da criação de marcas para o mercado local.
Justin Kirby, Managing Director da Digital Media Communications e fundador da Viral & Buzz Marketing Association, abordou o tema da nova gestão de marketing “boca-a-boca”. Defendeu a importância dos fluxos comunicacionais que gerem “buzz”, através da gestão do que designou pelos networks sociais. “Só é possível gerar WOM através da criação de experiências excedidas, tuilizando os “evangelistas” da marca mas também os “connectors”, com capacidade de influência social.
Pedro Norton de Matos e Maria João Martins, partners da recente criada consultora “My Change”, debateram o relevante tema da comunicação interna como factor determinante da mudança interna das empresas e do assegurar que a mensagem, o ambiente e o conceito da marca se transmite correctamente para o exterior.
O Congresso terminou “em italiano”, com duas excelentes apresentações sobre marketing tribal, do Prof.Stefano Pace, da Universidade de Bocconi, em Milão e de Lorenzo de Stefani, Vice Presidente para Portugal da MTV Networks.

Algumas afirmações, ideias ou conclusões, a reter, das diversas intervenções efectuadas e da participação dos congressistas:
- O “anunciado” fim da publicidade como a conhecemos actualmente, em particular a necessidade de equacionar o aumento da afectação a novos meios, mais director, impactantes e personalizados
- Imprescindibilidade das marcas como factor de diferenciação e de sucesso
- Necessidade de investir na reputação empresarial e da adopção de estratégias de sustentabilidade e de bom comportamento social das organizações
- Marcas locais vão continuar a sobreviver, em paralelo com as marcas globais
- Início da internacionalização de marcas dos novos mercados emergentes (China, Coreia, Índia, Brasil)
- Desenvolvimento de ofertas específicas para segmentos de baixo rendimento
- Coexistência de frugalidade e excentricidade no mesmo consumidor (o consumidor camaleão?)
- Não só a adaptação do produto e do serviço por parte da empresa ao consumidor, mas a sua customização por parte do consumidor
- Grande pressão dos retalhistas face às marcas de produtor
- Necessidade de métricas, cada vez mais apuradas, para todas as acções de marketing e de comunicação
- Cada vez menos marcas em quantidade, mas mais globais
- Revolução sócio-mediática (gestão dos networks sociais através do Buzz e do Word-of-Mouth marketing)
- Globalizar/Localizar, tendo de se compreender as diferentes culturas e adaptar-se aos diferentes comportamentos dos consumidores
- Diferenciação: criar uma marca de uma ideia, de um conceito, de uma paixão
- A mudança começa no interior das empresas. A cultura tem de ser assumida e transmitida para desenvolver o sentimento de pertença, em coerência com os valores da marca
- Continuada grande pressão das marcas sobre os consumidores, antecipando-se o cada vez maior alheamento de este a mensagens que ele não procurou ou que não correspondam a marcas da sua esfera afectiva
- Novas necessidades, face a rendimentos não crescentes, ou decrescentes
- Consumidores mais dispostos a experimentar e menos leais

SALÃO PORTUGUÊS DE MARKETING
Decorrendo em simultâneo com os dois Congressos, o Salão constituiu uma oportunidade para alguns expositores contactarem com aqueles que são os seus actuais ou potenciais clientes. Com a presença também de alguns patrocinadores da APPM, mas não só, o Salão teve representantes de diversas áreas, desde os brindes, a novas soluções de hardware e software, projectos online, impressão gráfica, produção de filmes e empresas de comunicação.

Um estudo da Burst Media, realizado nos E.U.A. lançou novas luzes acerca da relação entre adolescentes (13-17 anos) e a Internet. A dependência da ligação à web parece crescer, sendo que 37.4% dos inquiridos referiu passar mais tempos na Internet do que a fazer outras coisas. Mas o mais interessante do ponto de vista do marketing refere-se à utilização e importância atribuída às social networks. Sessenta e um por cento dos inquiridos referiu já ter visitador uma social network, referindo que desses 61% tornaram-se membros dessa comunidade. Mas mais interessante é o facto de os adolescentes mostrarem uma crescente confiança na Internet na altura de recolher informação acerca de series de tv, filmes ou música. De facto, 28% dos inquiridos referiu ser a web a melhor fonte de informação acerca desses temas, constrastando com os cerca de 17% que referiram TV, Rádio ou Word-of-Mouth. A Web surge em segundo lugar (26%) como local preferencial para recolha de informação específica acerca de filmes e series de TV, logo atrás da televisão (29%). A integração desta informação indica claramente a Web como principal fonte de persuasão para este target; não só pela importância que os adolescentes dão à informação aí recolhida, mas sobreutudo pelo tempo dispensado a navegar pela internet. O tempo de exposição a este meio torna-o claramento um alvo apetecível para o desenvolvimento de campanhas de marketing direccionadas para esta faixa etária. Technorati Tags: Media, Marketing, Market Research Tags Destakes: Media, Marketing, Estudos de Mercado

Quando se discute o estado das relações entre os anunciantes e as agências esquece-se usualmente que ele é sobre-determinado pelo estado geral do marketing. Ora acontece que, desse lado, as notícias não são boas. Um artigo (*) publicado há um ano na Sloan Management Review (a revista de gestão do MIT), assinado por Frederick Webster, Alan Malter e Shankar Ganesan, sustenta que o estatuto do marketing tem vindo a descer nas empresas norte-americanas. Creio que isso é verdade um pouco por todo o mundo. Segundo os autores, os gestores de topo dão cada vez mais importância a funções como as finanças e as operações em detrimento do marketing, designadamente na sua dimensão estratégica. Por um lado, o marketing foi expulso do centro corporativo, arrastado pelo declínio geral das preocupações estratégicas e de longo prazo. Por outro lado, ao nível funcional, o marketing encontra-se frequentemente remetido para a organização de acções promocionais e a negociação com os canais retalhistas. Num certo sentido, voltou-se à situação que prevalecia antes dos anos 50 do século passado, com a óptica de vendas, mais preocupada com a obtenção de resultados no curto prazo, a sobrepor-se à orientação de marketing, mais preocupada com a construção de marcas fortes. A dificuldade de documentar com resultados sólidos o valor estratégico da filosofia de marketing levou a um retrocesso acentuado das práticas de gestão. Pressionados para incrementar vendas e reduzir custos de qualquer maneira, os gestores de marketing passaram essa pressão para os seus parceiros, entre os quais se encontram as agências de publicidade. Pense-se o que se pensar desta situação, é nela que presentemente temos que viver. (*) F. Webster, A. J. Malter e S. Ganesan, “The Decline and Dispersion of Marketing Competence”, Sloan Management Review, Summer 2005, Vol. 46, Nr 4, pp. 35-43 (foi publicada uma tradução razoável na Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão, Jul/ Set 2005).

Uma pequena introdução á foto.

O protótipo Maybach Excelero, acreditem, foi desenhado, desenvolvido e construído com uma única finalidade: testar pneus de alta performance da fábrica alemã Fulda, subsidiária da Goodyear.

O automóvel pesa mais de 2,66 toneladas e tem as dimensões de um camião pequeno que pode atingir velocidades recorde ,356Kmh. O motor de 5,9 litros com turbocompressor fornece 700 cavalos de potência às jantes de 23 polegadas, que pesam apenas 23 quilos e foram feitas a partir de um bloco sólido de metal que pesava 257 quilos.

Mas o automóvel é mais do que uma máquina de velocidade. Os detalhes do interior em preto e vermelho são extremamente luxuosos, sendo caracterizados pela tecnologia líder da indústria e por um design fantástico.

O desenvolvimento humano esteve sempre relacionado com a forma como o homem conviveu e geriu o conhecimento. Desde a grande biblioteca de Alexandria, fundada por Ptolomeu, no século III, A.C., até ao recente fenómeno de afirmação da Internet, o conhecimento sempre foi visto como algo escasso e inacessível à grande maioria das pessoas.

A Internet, que teve a sua génese nos EUA durante a década de 50, mas que só se afirmou através da World Wide Web criada no âmbito do CERN, já na década de 90, veio esboroar o mito de que "a informação é poder", para um novo paradigma, de que a utilização inteligente da informação é que poderá ser a nova fonte de poder.

Dito de outra maneira, a informação não é hoje escassa, é antes, vastíssima; a informação tornou-se até, muitas vezes, duvidosa ou de carácter potencialmente subversivo, tal a sua dimensão e dificuldade de avaliação da credibilidade da fonte; e, finalmente, a informação é hoje de acesso muito mais fácil, do que anteriormente, e assim também, de carácter mais democrático e menos elitista.

A Netcraft, entidade de carácter privado britânica, que se dedica a serviços na Internet, publicou recentemente um estudo em que avalia a evolução do número dos sites ou sítios existentes na Internet. Atingiu-se nesta altura a marca histórica de 100 milhões de nomes de sites ou sítios, dos quais cerca de 50 por cento são sites ou sítios activos. É caso para afirmar, como Aldous Huxley, "brave new world".

Esta revolução da Internet associada à globalização, vem alterar definitivamente o nosso modo de vida, quer queiramos quer não. A Internet vem possibilitar a existência de vídeo-conferências, da telemedicina, dos sistemas de "supply chain management" (em que múltiplos fornecedores interagem com múltiplos clientes, com distâncias físicas de centenas ou de largos milhares de quilómetros, mas à distância de menos de um segundo), de novos modelos de negócio, e até, de uma maior participação na vida social e política, através dos novos meios como os blogues ou os fóruns.

Perante esta nova realidade, que já não é emergente, mas que já tem importância real, importa que o tecido empresarial e organizacional português se consciencialize sobre este novo e determinante facto, sob pena de perder uma oportunidade que poderá custar muito tempo a recuperar num próximo futuro.

Ainda recentemente lemos com alguma incredulidade, que existiam empresas cotadas na Bolsa de Valores de Lisboa que não cumpriam a simples exigência da Comissão de Mercados de Valores Mobiliários da existência de um site ou sítio na Internet contendo informações que são comuns nas empresas cotadas na generalidade das bolsas internacionais (que já caíram até na nomenclatura comum como, "investor relations").

Com tal desdém, perante uma das maiores fontes de conhecimento do mundo actual, as nossas organizações terão muita dificuldade em serem competitivas num mundo global. E não gostávamos de pensar que em Portugal, ainda se pensa que a informação não deve ser disseminada, mas antes escondida!

José Figueiredo é licenciado em Gestão de Empresas pelo ISCTE e pós-graduado em Marketing pela Universidade Católica Portuguesa. Possui vasta experiência profissional em empresas como a Siemens, Mundial Confiança, Knorr Portuguesa, e Rural Seguros. Foi director de formação de executivos no Instituto Superior de Gestão. Actualmente é docente do Instituto Politécnico de Santarém, consultor e doutorando em Ciências Empresariais na Universidade do Minho

Aleksey Vayner até pouco tempo era mais um estudante da Universidade de Yale, candidato a um emprego em um grande banco suíço. Mas depois que seu vídeo-currículo, com cenas de musculação, tai-chi e dança de salão ganhou a Internet, Vayner sofre as conseqüências dessa popularidade repentina. Além de ter virado motivo de deboche entre amigos e desconhecidos, o universitário também tem recebido ameaças.

Junto com uma carta de apresentação de 11 páginas, Vayner resolveu incluir o vídeo a fim de se diferenciar dos outros candidatos à vaga de emprego no banco UBS em Nova York. O problema foi quando o vídeo saiu em dois blogs e rapidamente chegou ao YouTube - um pulo até as primeiras páginas de jornais, revistas e programas de TV. "Tem sido uma época muito estressante para mim", declarou o universitário em entrevista ao jornal "The New York Times".

O porta-voz do USB disse que nada do que é enviado ao banco por candidatos é divulgado ao público e irá averiguar o que aconteceu com currículo virtual de Vayner.

O vazamento de material confidencial na internet, que se tornou comum nas caixas postais dos executivos de Nova York, não é novidade. O NYT cita "caso Cicarelli". Mês passado, o namorado da apresentadora Daniela Cicarelli, Renato Malzoni, funcionário do banco nova-iorquino Merril Lynch, foi vítima dessa superexposição. A imagens do casal namorando circularam nos e-mails de Wall Street - o repórter só erra ao afirmar que as cenas indiscretas foram flagradas em uma praia brasileira.

O vídeo de Vayner se chama "Impossible is nothing" (Nada é impossível). Como algumas de suas habilidades, ressalta o fisiculturismo, o tênis, esqui, dança de salão, entre outros. O sucesso nessas atividades seria uma demonstração do que ele poderia alcançar no mundo dos negócios. "A necessidade de traçar objetivos, dedicar-se e competir com garra são atributos necessários para ser bem-sucedido em finanças" explica Vayner.

Enquanto seus 15 minutos de fama não terminam, o estudante resolveu ir para casa de campo de sua família e se diz inseguro quanto ao seu futuro no mercado de trabalho.

Assista aqui ao polêmico vídeo

Se o assunto não fosse demasiado sério até se poderia brincar com o tema, mas não,
As alterações do clima são muito sérias e graves para se brincar

Parece que andamos todos a dormir e não ligamos nenhuma aos avisos que todos os dias ouvimos na tv e nas rádios ou vem publicado nos jornais

O relatório Stern diz que as alterações climáticas podem custar bem mais que as duas ultimas guerras mundiais

Espera-se que a temperatura suba 2 a 3 graus centígrados nos próximos 50 anos

A subida do nível do mar, as inundações e as secas extremas pode afectar 200 milhões de pessoas

As zonas costeiras do sudoeste asiático, pequenas ilhas das Caraíbas e do pacifico, e cidades costeiras como Nova Iorque, Tóquio e Londres podem ser submersas

A falta de agua pode afectar um sexto da população mundial

15 a 40% das espécies animais podem desaparecer do planeta devido à subida das temperaturas

Portanto o assunto é demasiado sério, para andarmos a dormir ou a brincar com a mãe natureza!

Uma pequena sugestão para o nosso pais:

Porque não por os transportes públicos de borla (grátis como diz o outro) para todo o país, já fizeram contas?

348 milhões de euros segundo os jornais é quanto temos de pagar através do fundo de carbono, para compensar a poluição até 2012!

Talvez saísse mais barato para o ambiente, e para Portugal, porque gastamos grandes fortunas com o combustível, pois toda a gente quer andar com o seu popózinho, quando muitas das vezes nem precisa!

Desculpem esta minha ignorância!!!

 
Estabelecidos os conceitos fundamentais do marketing, vamos agora buscar entendimento para uma outra questão essencial:
Vendas e marketing, seriam a mesma coisa ?
Teriam os mesmos objetivos ?
Alcançariam os mesmos resultados ?
Vejamos …
Segundo Theodore Levitt:
"A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final."
Segundo Peter F. Drucker:
"Na realidade, a venda e o marketing são antíteses e não são sinônimos ou complementações.
"Haverá sempre, podemos admitir, necessidade para alguma venda, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo."
"Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que está pronto para comprar."
"Tudo o que precisaremos então é tornar o produto ou serviço disponível, isto é, logística em vez de perícia em vendas, e técnicas estatísticas em vez de promoção."
Segundo Philip Kotler:
"O conceito de venda começa com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoção para estimular um volume lucrativo de vendas."
"O conceito de marketing é uma orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realização da satisfação do cliente, como solução para satisfazer aos objetivos da organização."
Isto posto, podemos agora diferenciar, tanto em termos conceituais quanto aplicativos, as atividades de vendas (que priorizam o produto) e as de marketing (que focalizam a satisfação de necessidades do consumidor).